התווית הזו בהשראת תרבות האחים היא כנראה לא התשובה.

עולם הבירה מעולם לא הצליח בעדינות, ובין מגיפת ה-COVID-19 למשברי יחסי ציבור רבים, התעשייה שועטת להחזיר לעצמה נתח שוק אבוד ולתקן את הטעויות האסטרטגיות והטקטיות החמורות שנעשו בניהול השיווק והתפעולי בשנים האחרונות.

פעולות קטנות יותר נפגעו קשה במיוחד במהלך המגיפה. בשנה שעברה, מבשלות בירה קטנות ועצמאיות המכירות ירדו ב-9% , לפי איגוד המבשלים. נתח 13.6% משוק הבירה בו החזיקו מבשלות מלאכה ב-2019 ירד ל-12.3%, ומחק מספר שנים של עליות ב-12 חודשים. גם משרות אבדו: מבשלת אומנות קיצצה כ-138,371 משרות בשנת 2020, ירידה של 14% משנה לשנה. שוק הבירה המקומי הכולל ירד ב-3%.

זה מספיק גרוע. אבל מה שעשוי להיות אפילו יותר מאכל למכירות עתידיות הוא שרשרת השערוריות הבלתי נגמרת לכאורה, שגרמה למעשה לעולם הבישול להיראות כמו מועדון לבנים בלבד.

סקירה קצרה מאוד של הכותרות הגרועות ביותר: מבשלת חריץ מנהלת ההפקה בריין אלן שיתפה אותה חוויות של הטרדה בתוך בירה מלאכה. היא הוציאה קריאה ברשתות החברתיות לסיפורים של אנשים אחרים על סקסיזם וגזענות בהתבשלות, והביאה למאות תגובות, שרבות מהן האשמות מפורטות על תקיפה וסביבות רעילות משופעות בהתנהגות סקסיסטית וגזענית. המהומה שלאחר מכן הובילה בסופו של דבר ל התפטרות של כמה ראשי מבשלות בירה , כולל ג'ייקוב מקיין של Modern Times Beer.

נראה היה שסיפורים קטנים יותר שהמחישו בבירור את האתגרים הרחבים יותר הגיעו לחדשות לעתים קרובות מדי, כמו אחד מאמני הלייבל של Nightmare Brewing, Defame, שפרסם מאמר נגד Black Lives Matter ברשתות החברתיות, שנראה היה ששווה את מנהיגי BLM לנאצים. Nightmare פיטרה את Defame ופרסמה הצהרה שבה נאמר כי בעוד שהמבשלה מעודדת חופש ביטוי אמנותי, כחברה המאמינה בקהילה ובאחדות, היא לא יכולה לעבוד יותר עם Defame.

אבל גם כשהמכירות צונחות, מספר המבשלות הפועלות ממשיך לגדול. היו 8,764 מבשלות בירה בפעילות בארה'ב ב-2020, עלייה מ-8,391 ב-2019, לפי איגוד הבירה.

השנה האחרונה אילצה רבים מאיתנו בתעשייה לסקור את מה שאנו רואים מתרחש סביבנו ולהחליט אם זה באמת משקף את מי שאנחנו, אומר רוב דיי, מנהל השיווק הבכיר ב- ג'ק'ס אבי קרפט לאגר ו חברת בירה ספרינגדייל בפרמינגהם, מסצ'וסטס. תעשיית בירות המלאכה בארה'ב אינה מבוססת כמו תעשיות אחרות, והפרוטוקול הסטנדרטי של ביצוע ביקורת מותג על בסיס שנתי פשוט לא ריאלי עבור הרבה מותגים. אבל בין התחשבנות תרבותית, מכירות מתקשות ומספר המותגים המופיעים על המדף, מותגים נאלצים להסתכל היטב על מה שהם עושים ולהבין איך הם יכולים לייחד את עצמם.

מומחי שיווק ועיצוב, משקיפים ומבשלי בירה הציעו את מחשבותיהם על מה שמבשלים צריכים לעשות - ומה הם בהחלט צריכים לעשות לֹא לעשות - אם הם רוצים לקבל יותר קופסאות שימורים לידיהם של אנשים.

1. היו מכילים

זה אולי נראה מובן מאליו, אבל כדאי לחזור ולהתייחס למוניטין המתועד היטב של בירה מלאכותית לאחרונה לחירשות טון מדי פעם: חשבו על המבשלה שלכם כעל עסק.

בנוסף להיסטוריה של קמפיינים פוגעניים בעליל, כמו המודעה Up for Whatever של Bud Light משנת 2015, שזכתה לכינוי בעד אונס על ידי מבקרים שנחרדו מההבטחה להסיר את ה'לא' מאוצר המילים שלך למשך הלילה, ומודעות מבריקות עדינות יותר שאושרו על ידי אחיות, שבהן אם נכללו נשים הן היו חפצים שיש להביט בהם או לצחוק עליהם, הפחיות עצמן מדברות רבות על מי הקונה המיועד הוא.

ממשיכה להיות בעיה בתעשיית הבירה המלאכה שבה משתמשים בשמות ובתמונות של צעירים מאוד למיתוג קליל של בירות, אומרת טארה נורין, מחברת הספר הקרוב. מקומה של אישה הוא בבית הבירה: היסטוריה נשכחת של אליווים, ברוסטרים, מכשפות ומנכ'לים . יש הרבה רמיזות, וכן, יש לזה שוק. אבל כמה גדול השוק הזה? אם אתה רוצה שהמבשלה שלך תהיה פרויקט שבו אתה והאחים שלך בעצם שוקעים אותה במוסך כל היום, אז לך על זה. אבל אם אתה רוצה למכור את הבירה שלך לנשים ולאנשים שלא נראים כמוך, אז תצטרך לחשוב מה ימשוך אותם.

נתונים עדכניים מראים זאת 31.5% משותי הבירה הן נשים , עם רק 11.5% הם אנשים צבעוניים . זה הרבה נתח שוק בחוץ שאינו מנוצל. אם מבשלי בירה רוצים להעביר את הפחיות שלהם לידיים של מספר רב יותר של קונים, הם צריכים לחשוב היטב על התמונות, הצבעים והשפה שהם משתמשים בהם.

יש כל כך הרבה מבשלות בחוץ שמתחרות על בסיס לקוחות מתכווץ, אומר נורין. אם הם רוצים להגיע לנשים ולאנשים צבעוניים, הם צריכים לחשוב היטב מה יהדהד אצלם. צעד ראשון מצוין יהיה להעסיק אנשים שלא נראים כמותם כדי שיוכלו לקרוא טוב יותר את החדר.

צ'לסי רוזטר, המייסדת המשותפת של מבשלת הבירה בלוס אנג'לס בני בוי מבשל עם בעלה, בנג'מין פרבר, משיקה את העסק ומעצבת את כל התוויות שלו עם הכללה כאחד מעקרונות היסוד.

זה עניין של לעשות את הדבר הנכון אבל גם את הדבר החכם, אומר רוסטר, ומציין שנשים משלימות 85% מהחלטות הרכישה בארה'ב גם אם הם לא קונים בירה לעצמם, הם קונים אותה לבני משפחה. בהתחשב בבחירה בין תווית מוציאה להכללה אם כל השאר שווה, מה לדעתך הם יבחרו? חמשת המשקיעים המובילים שלנו הם 80% נשים, 60% אנשים צבעוניים ו-20% LGBTQ. קיבלנו כל החלטה עיצובית על סמך מה שיהיה מושך אוניברסלי.

רוסטר אומר שהאסתטיקה של המבשלה משקפת את אהבתם של בני הזוג לבישול העולם הישן (הגופן), עם קריצה לתרבות קליפורניה (התמונות, הכוללות דוב, חיית המדינה של קליפורניה, בערסל) ונחישות לקבל את פני אניני טעם וטירונים לשולחן עם שפה ברורה שמתארת ​​את התוכן (למשל, טארט, פירותי, מבעבע).

רצינו שהתוויות יהיו שובבות, פשוטות וברורות, אומר רוסטר. עשינו גם את המחקר שלנו כדי לראות מה קורה בשוק. אם אתה רוצה להתבלט, ויש המון מותגים המשתמשים בתמונות קיטי, דלג על זה. אתה חייב להיות מקורי, אחרת תתמזג.

2. היו מודעים לתדמית שלכם

מחקר שוק מדוקדק וידע מעמיק על איך אתה נראה לצרכנים הם חיוניים.

התחלנו במרתף באשוויל ב-1994, כשלא היו שם מבשלות בירה אחרות, אומרת לאה וונג אשבורן, הנשיאה והמנכ'לית של Highland Brewing Co. באשוויל, צפון קרולינה. כיום יש כ-40 מבשלות בירה. ובשנת 2018, הבנו שאמנם אנחנו מוכרים טוב, אבל ב-1% המובילים של מבשלות הבירה בארץ, התדמית שלנו לא משקפת את מי שאנחנו. הלייבל של החברה, היא אומרת, היה מאוד סקוטי באופיו, אבל הבירות שלה לא היו בסגנון סקוטי. זה היה רק ​​הבדל מוחלט בין תמונה למציאות. והמכירות שלה ירדו לאט לאט.

הלוגו המקורי הציג גבר מזוקן מחזיק בירה וחלילית, עם גופן בסגנון גאלי, בעוד שהתווית החדשה מציגה רקע הררי גרפי ופריך, מצפן וצבעים סתוויים חמים.

קבלת הפנים, בהתחלה, לא הייתה נלהבת. זה היה שינוי נועז, וקיבלנו הרבה דחיפות ברשתות החברתיות, אומר אשבורן. אבל אם אתה בטוח בשינוי, אתה צריך להתעלם מהבאז השלילי. גיליתי שהאנשים שלא מסכימים תמיד יהיו הכי קולניים.

בסופו של דבר, הנתונים מדברים חזק יותר מטרולים. לאחר ירידה ב-2017, בעקבות ההשקה המחודשת, המכירות טיפסו ב-6% והמשיכו לצמוח באיטיות ובהתמדה.

לפעמים יש צורך בשינוי כדי ליישר מחדש את מה שיש בפנים ומה שמחוץ לפחית, אומר דיי. הוא הצטרף לספרינגדייל בחלקו מתוך משימה לשקם את המותג.

בעוד ש-Jack's Abby עוסק ב-100% על לאגר מלאכותי, מה שספרינגדייל עושה הוא רק חדשנות, הוא אומר. ידענו שמה שאנחנו מקרינים לא שיקף את זה בצורה הכי ברורה שאפשר. עשינו ביקורת פנימית וחיצונית של המותג, דיברנו עם צרכנים וחשבנו על התדמית שאנחנו רוצים שאנשים יראו. עבדנו עם חברת עיצוב ויחד, בחנו את הביקורות שלנו ואת הניתוח שלהן, החלטנו שהדרך הטובה ביותר להציג את עקרונות הליבה שלנו - כיף, חינוך, קהילה וחדשנות - היא באמצעות ייעול המרחב החזותי של הפחית.

הלוגו והגופן טופלו, והמבשלה עיגנה את הניסוח כך שהשם, הסגנון והשפה התיאורית יהיו באותו מקום לכל סגנון, גם כאשר התמונות והצבעים שונים. זה גם התאים את השפה כדי להבהיר טעמים: בריג מוקה סטאוט החליף את בריגדיירו ארוחת בוקר סטאוט. לבנדר קומקום חמוץ עם לבנדר ומיץ לימון הפך לבנדר טארט אייל עם לבנדר ולימון. התוויות גם הראו בבירור את ה-ABV של כל בירה.

הפרטים הללו הופכים חשובים יותר ככל ששוק הפחיות נעשה צפוף יותר, אומר דיי. הסתכלנו על קוקטיילים משומרים מוכנים לשתייה ו יינות משומרים גם. אנו רואים רצון לתקשורת ברורה מאוד של מה יש בפנים ולאילו טעמים לצפות.

העיתוי של ההשקה לא היה משמח: ינואר 2020. אבל למרות ההשבתות והתחרות המוגברת על המדפים, המכירות עלו ב-72% בשוק הביתי שלנו מחוץ לבית, אומר דיי.

3. היו תקשורתיים

אם מותגים רוצים להביא צרכנים חדשים, הם יצטרכו, כפי שאומר דיי, לצעוק מהגגות מי ומה הם. עשינו רענון מותג לפני שלוש שנים כשהבנו שלהובלה עם המותג שלנו, במקום סגנון הבירה, כבר לא יעילה, אומר וויל רוג'רס, מנהל השיווק של בירה שלאפלי בסנט לואיס, מיזורי. רצינו שאנשים שלא הכירו אותנו וטירי בירה יוכלו להבין בקלות מה יש בתוך הפחית.

זה שם את הסגנון - IPA, לאגר חיוור, פורטר בלטי - מקדימה ובמרכז על הפחית. והמעצבת הראשית של Schafly, שרה פרוסט, הדמיינה מחדש את תווית הבירה המורשת עם תמונות וצבעים שנועדו לשקף את הסגנון והטעמים של הבירות.

השתמשנו בגוונים זהובים ייחודיים של כתום וצהוב כדי לשקף את הצבע והטעמים העסיסיים של ה-IPA הטזמני שלנו, למשל, אומר פרוסט. אחר כך השתמשנו באמנות שמציגה את הצמחים והחיות המקומיות שמקורן באזור זה של אוסטרליה, כולל מסטיק השלג, אכידנה ופנדאני. ה-IPA הזה הוא לא בירה סגולה מתכווצת אלא בהירה וטרופית, ורצינו שהפחית תראה זאת.

היא גם ניצלה את ההזדמנות כדי לכבד את הפארק הפופולרי של סנט לואיס, Tower Grove, עם הפארק לאגר שלו. בילינו בוקר בחיפוש אחר מונומנטים היסטוריים וציוני דרך שיוצגו על הפחית, אומר פרוסט. כל תווית מציגה ציון דרך והיופי שמסביבו עם צמחים, עצים וירק.

העיצוב המחודש של כל הקו של המבשלה יצר עלייה של 25% עד 60% במכירות משנה לשנה לאחר ההשקה, ולמרות אתגרי המגיפה, המכירות של Schafly נותרו חזקות, אומר רוג'רס.

4. היו פרקטיים ומציאותיים

לדעת ולתקשר מי אתה יגיע כל כך רחוק רק אם לא תמשוך את עיניו של אף אחד. ייתכן שהמוצר שלך אפילו לא ינחת בחלל הפריים ברמת הקמעונאות.

השקענו מחשבה רבה במה שנכנס למקררים שלנו, אומר אוגוסט רוזה, הבעלים של קמעונאית בירות מלאכה גודל פיינט באלבני וסרטוגה ספרינגס, ניו יורק. אני עושה את זה מספיק זמן כדי לדעת מה זז, אז זה מה שיקבל מיקום עדיפות. אנשים קונים בעיניים, וייתכן שהם לא יחזרו לבירה שוב אם החומר לא יהיה שם. אבל כדי לגרום להם לקנות מלכתחילה, הסגנון של הפחית חיוני.

רוזה אומרת שסגנונות מסוימים, כמו ניו אינגלנד IPA וחמוצים פירותיים, עפים מהמדפים עכשיו, במיוחד כאלה עם מילות באז כמו מעורפל ועסיס על הפחיות. הצרכנים רוצים גם הערות טעם.

פריז עושה תוויות פנטסטיות, אומרת רוזה. הם מורידים את השפה למרכיבי הליבה ומציגים אמנות נועזת ומינימליסטית שמושכת את העין וגורמת לה לצוץ.

יצירת אמנות שתצוץ מבלי לגבות או להעליב אנשים היא משימה קשה יותר ממה שאפשר לחשוב, כמו דניאל בירץ', אמן הלייבל מאחורי מאות לייבלים איקוניים, כולל כמה עבור עלואישה ו בישול מחסום , מסביר. אחד הלייבלים הראשונים שלי ל-Barrier התבסס על שיר פיש, 'Icculus', אומר ברץ'. זו בירה של בית חווה, והחזון הראשוני היה בית שחי על התווית עם קווי סירחון מגניבים המאייתים את המילה Icculus.

מיותר לציין שברץ' רסן, והוא והמבשלה התפשרו. יש לנו מערכת יחסים מצוינת, ויש הרבה לתת וקח, הוא אומר. אבל לפעמים אתה פשוט צריך להקדיש זמן רב להזכיר למבשלים שאם הם רוצים להגיע לקהל גדול, הם צריכים לחשוב באמת על התוויות שלהם ולא רק ליצור משהו שמצחיק אותם ואת קבוצת החברים המרכזית שלהם. אני לא מתכוון לנקוב בשמות, אבל בשלב מסוים, מישהו שלח לי רעיון למותג מדומה לבירה בשם Happy Ho, הכוללת דג סקסי עם שפתון. הייתי צריך להסביר שאף אחד לא רוצה לקנות בירה עם דג בעל מין.