נוף המפיצים השתנה. כך המותגים הקטנים הללו מתמודדים עם זה.

תמונה:

טומי פאן

עשרה לאחד רום צפי ששנת 2020 תהיה שנה גדולה עבור מותג הרום המתהווה. במובן מסוים, זה היה: המזקקה בניו יורק אספה שבחים רבים במהלך השנה. אבל זה היה יכול להיות אפילו יותר גדול. אחרי הכל, לחברה היו תוכניות שאפתניות להרחיב את ההפצה ולהביא את הבקבוקים שזכו לשבחים בקליפורניה, פלורידה ושווקים אחרים ברחבי המערב התיכון ואמצע האוקיינוס ​​האטלנטי. ואז המגיפה פגעה, והעסקאות התייבשו אחת אחת. קבענו את האסטרטגיה שלנו לפני המגיפה, אומר מייסד Ten to One, מארק פארל. זה לקח רק שבוע או שבועיים אחרי שהוא פגע עד הסוף עד שהבנו את חומרת המצב.

בסנטה אנה, קליפורניה, מזקקת ינשוף מהבהב היה מוכן לעבור מעבר לבועת קליפורניה שלה לפני שהמגיפה תקפה. עסקת ההפצה שנחתה במסצ'וסטס רגע לפני שהמגיפה הונחה זמן קצר לאחר סגירת הברים והמסעדות. תוכניות אחרות השתבשו באותה מהירות. בדקנו התרחבות לקנזס, טנסי וכמה מדינות בחוף המזרחי, אומר מייסד-שותף של ינשוף ממצמץ, בריאן כריסטנסון. כשהמגיפה פגעה, המפיצים שדיברנו איתם אמרו לנו בנימוס שאין יותר מקום בתיק שלהם.

עסקאות הפצה משובשות כמו אלו שהשפיעו על עשר לאחד וינשוף מהבהב הפכו לחלק מנוף מזקקות המלאכה כמעט ברגע שהמגיפה החלה. החוזים המתפוררים הללו גרמו להשפעה משתקת שהפריעה לצמיחה וצמצמה את ההכנסות במגזר המלאכה. ככל שארה'ב מתקרבת למצב שלאחר מגפה, ההשפעות של ערוצי ההפצה השבורים הללו עשויות להמשיך להימשך בחלק מהמזקקות גם לאחר שהדברים נראים נורמליים.

משחק המספרים

סקר בינואר 2021 שנערך על ידי מכון הזיקוק האמריקאי (ADI) דיווח כי 55% מהמזקקות חוו ירידה בהכנסות בשנת 2020, כאשר 36% מדווחים על ירידה של יותר מ-25%. המספרים הללו עשויים להיראות סותרים את הדיווחים של השנה שעברה על מכירות אלכוהול חזקות, אבל הם מספקים הצצה לרמת הכאוס שנגרמה על ידי שיבוש ערוצי הפצה.

שלא כמו המותגים המוכרים המדפים את מדפי חנויות המשקאות והניעו את עליית המכירות בשנה שעברה, תוויות קטנות ויצירה זוכות בעיקר לחדירה לשוק באמצעות חשבונות מקומיים כמו ברים ומסעדות. המנדטים לצמצום התפשטות נגיף ה-COVID-19 סגרו למעשה את הערוצים החיוניים הללו במהלך המגיפה בתחומים רבים, והגבילו מאוד את יכולתם של המפיצים לקדם מותגים חדשים בחשבונותיהם. העניין בהוספת מותגי מלאכה חדשים לתיקים התאייד, אפילו תוך כדי משא ומתן להעלאת התוויות.

סיכויים מתפוררים היו רק חלק מהבעיה. הערוצים הקטועים השפיעו גם על היחסים עם מפיצים קיימים שנפגעו מהאפשרויות המוגבלות הללו, מה שהוביל לתוצאות הרסניות עבור כמה מותגי אומנות. היו לנו שלושה מפיצים שזרקו אותנו: אחד בפנסילבניה, אחד בג'ורג'יה ואחד בדרום קרוליינה, אומר סקוט האריס, המייסד השותף של מזקקת Catoctin Creek (יחד עם אשתו, בקי, המזקק הראשי של Catoctin) ב-Purcellville, וירג'יניה. היה מהפך כל כך גדול בחשבונות המסעדות שלהם שזה גרם להם להקטין את המלאי שלהם. אנשים יגידו שזה רק עסקים, וזהו, אבל זה לא משאיר אותך פחות מתוסכל.

בחלק מהמקרים, העסקאות נותקו עקב צרות כלכליות בצד ההפצה. המפיץ שלנו פיטר רבע מכוח המכירות שלו כשהמגיפה פגעה, אומר אהרון ברג, מייסד Calwise Spirits Co. בפאסו רובלס, קליפורניה. לא השגנו את המכירות שהגענו אליהן כי נציגי ההפצה שעבדו עם המותג שלנו איבדו את עבודתם, והרבה חשבונות נסגרו בסופו של דבר.

Bergh גם מציין שהמפיץ נרכש בסופו של דבר על ידי מתחרה גדול יותר, מה שמותיר אותו בחיפוש מתמשך אחר מחליף. העסקה עצמה מסמלת דאגה הולכת וגוברת בתעשייה, מכיוון שחלק מהמזקקים חוששים שההשפעות הפיננסיות המתמשכות של המגיפה עלולות להפוך את המפיצים הקטנים והמתקשים יותר לחטוף על ידי מתחרים גדולים יותר. הם טוענים כי עלייה באיחוד עשויה להקפיא תוויות חדשות או קטנות יותר, המנסות לדחוף את התווית שלהן אל מעבר לחדרי הטעימות שלהן. המפיצים הגדולים יותר מתמקדים בפרות המזומנים של התעשייה, אומר האריס. הם פשוט לא מתעניינים במותגים קטנים יותר. זו בעיה גדולה. אם זה יימשך, ייתכן שמזקקות אמא ופופ ללא חלל בועט שמושך תיירים לעולם לא יוכלו להפיץ, גם אם המיץ שלהם מדהים.

להסתכל קדימה

עבור מותגים מסוימים, הדחיפה האיטית של התעשייה לעבר נורמליות הביאה תקווה מחודשת. תכניות ההפצה המורחבות של Ten to One התחדשו ואולי יתממשו במלואן עד הסתיו. ינשוף מהבהב מתכונן לבנות מחדש את המותג שלה במסצ'וסטס עם אותו שותף הפצה פעם נוספת. ובעוד שהמגיפה סידרה את התוכניות שלהם בתחילה, היא גם נתנה לשתי התוויות זמן לשפר את התוכניות האלה אפילו יותר. המגיפה נתנה לנו זמן לחשוב אסטרטגית על איך אנחנו רוצים לגדול, אומר כריסטנסון. זה אפשר לנו להשתפר בתכנון לטווח ארוך.

המגיפה הייתה המקרה האולטימטיבי בהתמודדות עם הבלתי צפוי, אומר פארל. עם זאת, התוכנית היא לצאת כעת חזק יותר בצד השני, עם ראייה חזקה יותר של ערוצי הפצה, שווקים שונים והלקוח. אנחנו מרגישים שאנחנו כבר משיגים את המטרה הזו.

כמובן, נותר לראות אם תוכניות ההפצה המחודשות יושקו כצפוי. עם זאת, העובדה שחלק מהדיונים מתחילים מהמקום שבו הפסיקו מרגישה כמו ניצחון לענף. לאחר יותר משנה של עסקאות הפצה קיימות ופוטנציאליות שהושהו, ניתקו או נסגרו על הסף, משא ומתן כזה הוחמץ מאוד.