זה מה שמפיקים למדו.

המגיפה שינתה את הדרך שבה יין נרכש ונמכר, אולי לנצח. נוכחותם של אירועי טעימות אישיים השתנתה. גם כאשר יקבים, ברים וחנויות קמעונאיות נפתחות מחדש, האווירה מאופקת יותר והיין פחות זורם חופשי. קשה לדמיין חזרה לימים של דגימת יינות מרובים בחנות הפינית השכונתית שלך. דליי יריקה משותפים הם בוודאי נחלת העבר.

ובכל זאת, גם כשההזדמנויות מצטמצמות להכניס מוצרים לכוסות שתייה חדשות, מספר מותגי היין בשוק גדל בהתמדה. יש עכשיו יותר מ 11,000 יקבים בארה'ב , עלייה של יותר מ-40% מאז 2009, אז היו קצת יותר מ-6,300.

בימים אלה, עם פחות הזדמנויות לנסות את היינות החדשים הרבים שקיימים בחוץ, צרכנים המשתוקקים ללגום משהו חדשני נוטים יותר מאי פעם להתנדנד לרכוש בקבוק מסוים על ידי מה שמופיע מבחוץ, בניגוד למה שבתוכו.

אז מה מניע חובב יין לתפוס את הבקבוק הזה מהמדף ולצאת לפנקס, ואיך המפיקים יכולים לנצל את הרצונות האלה? יצרני יין ומומחי מיתוג שיתפו את התובנות שלהם לגבי ההתאמות הקטנות המפתיעות לעתים קרובות השפיעו על המכירות שלהם.

1. דע את העובדות

להוכיח מה מניע מישהו לקנות בקבוק זה כמו להוכיח למה הוא התאהב בבן הזוג שלו. ישנם גורמים מסוימים שניתן להצביע עליהם, אך אי אפשר לחשב את הגורמים הרגשיים, הפסיכולוגיים והתרבותיים הפועלים מאחורי כל החלטה אינדיבידואלית.

עם זאת, כמה דברים ברורים. כ-36% משותי היין בארה'ב מבולבל מתוויות יין , ו-51% אומרים שהתוויות של יינות מיובאים קשים לקריאה, כך עולה ממחקר של Wines Vines Analytics.

עבור יין שעולה פחות מ-20 דולר לבקבוק, הצרכנים מחפשים תוויות בצבעים בהירים לפי חברת מחקרי השיווק העולמית נילסן. שותי יין צעירים, בינתיים, מחפשים מותגים כאלה תואמים את הערכים שלהם , אשר על התוויות, לפחות, אומר לעתים קרובות שהם מחפשים שיטות חקלאות.

צרכנים בכל הגילאים רוצים מותגים שהם יכולים להתחבר אליהם, אומרת קסנדרה רוזן, המייסדת והנשיאה של סוכנות לשיווק אלכוהול FK Interactive . מצאנו שהתוצאות הטובות ביותר מגיעות כאשר ליצרנים יש מטרה מאחורי עיצוב התווית שלהם. ברגע שהם יודעים מה הנרטיב של המותג שלהם, הבסיס למותג טוב נמצא שם.

זה גם עוזר, אומר רוזן, כאשר התוויות משדרות שמחה וכיף, יחד עם המשימה והפילוסופיה של המותג. בעלי חיים על תוויות יין הם לעתים קרובות נקודת מחלוקת עם קמעונאים, אבל הצרכנים אוהבים אותם, היא אומרת. מגשר טוסוק , למשל, משתמש ביצורים ילידי כל מדינה ואזור שבו גדלים הענבים שלו כחלק מקו העלילה שלו, וכך היינות מתקבלים בצורה חיובית יותר על ידי הקונים והצרכנים כאחד. הניגוד לזה יהיה משהו כמו תווית עם צפרדע מצוירת. קמעונאים בדרך כלל לא יקבלו מותג שנראה כמו גימיק, וזה יכול להשפיע לרעה על המכירות.

2. הסבירו אבל אל תטילו

יש להשתמש בתוויות יין כדי לתקשר מה יש בתוך הבקבוק, אומר זאק רובינסון, הבעלים והמפעיל של פילו, קליפורניה. כרמי הוש , עם 40,000 מקרים בייצור שנתי. זה נשמע פשוט, אבל לעתים קרובות זה לא. אנחנו מדברים על זה כל הזמן, ובכל פעם שיש לנו הזדמנות להסביר באנגלית פשוטה מה יש בתוך בקבוק ולהבהיר מה אנחנו רואים כבלבול סביב ענב או סגנון, אנחנו עושים זאת.

רובינסון ניסה לעשות בדיוק את זה עם הוורצטרמינר של היקב שלו בשנת 2015. יש כל כך הרבה בלבול סביב הוורצטרמינר, אומר רובינסון. אף אחד לא יכול לבטא את זה; זה בבקבוק בסגנון שוק; אנשים לא יודעים אם זה הולך להיות יבש או מתוק, אבל רוב האנשים מניחים שזה הולך להיות מתוק. הוספנו את המילה 'יבש' מול הגוורצטרמינר כדי להבהיר את העניינים.

התוצאות היו כל כך חיוביות שזה יצר בעיה. ראינו עלייה של 20% במכירות, שלא ציפינו לה, אומר רובינסון, ומסביר כי Husch מייצרת כעת כ-3,000 מארזים של גוורצטרמינר בלבד. למעשה היה לנו מחסור, אבל אני אקח בעיה מהסוג הזה. זה יותר טוב מההיפך.

כמה מותגים צרפתיים מנסים גם לתקשר בצורה ברורה יותר מה יש בבקבוק על ידי שינוי התוויות שלהם לקהל האמריקאי. יש דרך אחרת לגמרי להבין יין בצרפת ובארצות הברית, אומר רומיין טייטו, מנהל הייצוא ב- יינות ז'ורז' דובואף . לא תמיד יש מישהו זמין למכור ידנית את היינות שלנו, אז אנחנו צריכים לוודא שהבקבוק מדבר בעד עצמו. בצרפת, הצרכנים מבינים יינות דרך שיטת הכינויים, אבל בארה'ב, זה באמצעות זנים. כלומר, הצרכנים הצרפתים מתמקדים במקור היין, בעוד שהאמריקאים רוצים לדעת את סוג הענבים המשמשים.

כדי להיענות לרצונות של שתיינים אמריקאים במגוון היינות המיוצרים מדומיינים תחת התוויות שלו, ג'ורג' דובואף החל לשנות את התוויות שלו בשנת 2016. בחזית התווית, במקום להתמקד רק במקום שבו ייצור היין, המותג החליט לעשות גם להפנות זרקור על הענב. ב-Mâcon-Villages Domaine de Chenevières, למשל, הקווים והצבעים נקיים יותר, והשרדונה מצוין בבירור באותיות דפוס. Duboeuf עשה את אותו הדבר עם Morgon Jean-Ernest Descombes ותחומים אחרים. בחלק האחורי של התוויות, ההיסטוריה של היצרן מוסברת בקצרה, כמו גם שיטות היישון בהן נעשה שימוש והצעת זיווג מזון.

רצינו לעזור לצרכן אבל גם למפיצים שלנו, אומר טייטו. אם יש להם ספר גדול של מפיקים, אין להם זמן להיכנס לאינטרנט ולחקור כל אחד מהם כשהם מציגים מצגת לחנויות קמעונאיות. הפרויקט הגדול הבא שלנו יהיה עיצוב מחדש של תוויות כך שיהיו קריאות יותר לאפליקציות כמו Vivino.

3. שקול את התמונה

תמונות נמכרות יותר מ-1,000 מילים, מולינו די גרייס נמצא. בשנת 2015, התוויות של הכרם המאושר-אורגני בפנצאנו-אין-קיאנטי, איטליה, שונו כדי לשקף את רוח המותג, בעיקר באמצעות תמונות וצבעים, אומר דניאל גרייס, מנהל איל מולינו.

המותג Volano הפך ממסורתי ושמרני, עם תמונה של טחנת הרוח שלנו, לתיאור גחמני וצבעוני של שערי הכניסה ליקב, אומרת גרייס. רצינו לשקף את הנגישות וההנאה ולהראות את האופי ההתחלתי של תערובת IGT מונעת ערך זו.

איל מולינו גם הפך את הקיאנטי קלאסיקו שלו לנקי ולבן יותר והדגיש את הסנג'ובזה שבתוכו. השינוי בתווית הריסרווה שלו היה הדרמטי ביותר.

לאחר שהיין זכה ב-95 נקודות ב-Wine Spectator, רצינו לומר אמירה נועזת יותר לגבי תווי הפירות האדומים והשחורים ביין, אומרת גרייס. בעוד שחור וכסף הוא שילוב צבעים בשימוש נדיר ביינות איטלקיים, החלטנו לאמץ את האלגנטיות האצילית והביטחון של תווית שחור וכסף. כמו כן, הדגשנו את המחויבות ל-100% ענבי סנגיובזה, מכיוון שאנו מאמינים שהריסרווות הטובות ביותר צריכים להיות 100% סנגיובזה, אם כי רובם כוללים כעת מרלו וקברנה.

הגרפיקה המיוחדת והנועזת וההתמקדות בענב הכוכב הגדילו את המכירות במידה ניכרת. Volano גדל מ-40,000 ל-50,000 בקבוקים שנמכרו, Classico עלה מ-60,000 ל-70,000, והשדרוג הדרמטי ביותר, Riserva, זינק מ-30,000 ל-50,000, עלייה של יותר מ-60%.

4. להכיר במציאות השוק

ענבים ושיטות ייצור נעות ומחוץ לרווחה מעת לעת. אז כמה מפיקים תוהים, למה למשוך תשומת לב למשהו שעשוי להיחשב פחות רצוי?

לפטרישיה אורטיז, הבעלים של Fincas Patagónicas עם שלושה יקבים תחת המטריה, כולל זולו ב-Lujan de Cuyo, זה נראה טיפשי להתעלם מהעדפות השוק. מדי שנה, אנחנו מביאים קמעונאים ומפיצים ליקב שלנו כדי לדון במה עובד ומה לא בשווקים שלהם, היא אומרת. נאמר לי בעקביות ששרדונה מעץ אלון כבר לא ההעדפה. לפני שבע שנים שינינו מעט את שיטות הייצור והפחתנו את כמות האלון. אבל לבסוף, חיסלנו את זה לחלוטין ושמנו על התווית ללא עץ, והשינוי היה מיידי. עברנו מכלל לא להיות ברשימה להיות השרדונה מספר אחת מארגנטינה.

אורטיז גם שינה את שמו של יין אחר מתוך כבוד, מכל דבר, לדמות זועפת בסרט בדיוני. ניחשתם נכון: הצידה. סרטו של הבמאי אלכסנדר פיין, שיצא לאקרנים ב-2004, פגע מאוד במכירות המרלו כאשר דמותו של פול ג'יאמטי, מיילס, הכריזה: אם מישהו מזמין מרלו, אני עוזב. אני לא שותה מרלו מזוין. אבל מיילס אהב פינו נואר. בקרוב, כך גם שותי יין. על פי מחקר מקרה של פרופסור לכלכלה באוניברסיטת סונומה סטייט סטיבן קיילר, מכירות המרלו ירדו מינואר 2005 עד 2008 ב-2%, בעוד שמכירות הפינו נואר עלו ב-16%.

היבואנים שלנו אמרו לנו שאנשים אהבו את היין, אבל הם שנאו את המילה 'מרלו' על הבקבוק, אומר אורטיז. החלפנו את המילה 'מרלו' ב'מסורתי', והמכירות עברו מפחות מ-1,000 ליותר מ-4,000 מקרים בארה'ב.

לפעמים, אומר ג'ון סקופני, הבעלים המשותף של Napa's Long & Reed , כל המראה של התווית צריך להשתנות כדי לשקף את השוק המתפתח. אהבנו את התווית שעיצבנו עבור הקברנה פרנק שלנו בחוף הצפוני, אומר סקופני, שהקים את היקב עם אשתו, טרייסי, ב-1996. לפני שפניתי לקריירה ביין, היה לי רקע באומנויות, אז זה היה מיני. אובססיה שלי. שיתפנו פעולה עם ג'ואן גרקו על הלייבל הראשון, אשר נוצר בהשראת 'The Tracey Ullman Show'. כמו טרייסי, זה לא מעודן ומהנה.

במילים אחרות, זה מושלם עבור בקבוק 30 $ של קברנה פרנק עשוי היטב אבל לא עבור יין שאפתני. ב-2007, התחלנו לקבל שיבוט אחר של קברנה פרנק מהר שוגר, ה-214, אומר סקופני. זה היה יין ממש מיוחד, ורצינו לפנות למגזר אחר בשוק.

Skupny ו- Greco בילו חודשים בשכלול העיצוב המינימליסטי בסגנון המונוגרפיה של הלייבל על רקע שמנת, שלדבריו משקף סקופני את הביטוי הבורגונדי הקלאסי של ה-214 במקום גרסת הגל החדש המהנה שקיבלנו בחוף הצפוני.

המחירים לקולקציית המונוגרפיה של Lang & Reed מתחילים ב-$85. הם גם החלו לבקבק את ה-chenin בלאן, מנאפה ומנדוסינו, תחת התווית Monograph. קו החוף הצפוני מפעיל כ-2,500 מקרים בשנה, בעוד שה-214 מייצר 400 וה- Mendocino chenin מוציא 500 וה-Napa משרת כ-300. (קו נאפה יחמיץ כמה שנים בגלל שריפות .)

אין סיכוי שהיינו מוצאים הצלחה בלי לשנות את התווית, אומר סקופני. הלייבל של החוף הצפוני הוא פנטסטי, אבל תמורת 85 דולר? זה לא היה עובד. הקהל של כל שורה שונה לחלוטין, כשהחוף הצפוני נוטה צעיר יותר.

5. מעורבים צרכנים

אמריקן איידול היה להיט עקבי מאז 2002, בין השאר בגלל שהצופים כל כך מושקעים בתוצאה. הם מרגישים שבהצבעה מדי שבוע על המתמודדים האהובים עליהם, הם חלק מתהליך הכתרת המנצח.

לפני חמש שנים, החלטנו להשיג את המותגים שלנו במקור המונים עבור ז'ורז' דובואף בוז'ולה נובו, אומר טייטו. מכיוון שהיין הוא עונתי, אנחנו תמיד רוצים להפוך אותו לרענן וחדש ומרגש, וחשבנו שעל ידי יצירת תחרות שבה אמנים אמריקאים יכולים להתחרות על יצירת הלייבל, לא רק נקבל משהו יפה ומהנה אלא נרגש את חובבי האמנות והיין.

השנה הם קיבלו כמעט 1,000 הצעות מאמנים מתפתחים, עם יותר מ-8,000 חובבי יין ואומנות הצביעו. כשהתכנסנו לראות את הפיינליסטים השנה, היה לנו פייבוריט ברור, ובסופו של דבר זה היה המנצח, קייט מאושרת , אומר טייטו. התחרות בדרך כלל מביאה אנרגיה חדשה ומספקת סוג של אימות עוד לפני שהיין יוצא לשוק.

השנים האחרונות של מכסי יבוא השפיעו על המכירות של ז'ורז' דובואף, אבל אם הכל ילך כשורה עם הקציר, טייטו אומר שהמותג מקווה לשלוח מיליון בקבוקים לארה'ב בציפייה לשנת 2021 גדולה.

6. תלבש את הערכים שלך על התווית שלך

חלק מהיקבים משתמשים בתוויות שלהם כדי לתקשר את רוחם וערכיהם. בְּ חטיבת ייצור יין בעמק ווילמט באורגון, המייסדים המשותפים קייט נוריס ותומס מונרו שואפים לייצר יינות נגישים למינימום התערבות מענבים מעובדים אורגניים וביודינמיים הגדלים במדינות אורגון וושינגטון. יש להם מספר קווי מיקרו ופרויקטים, כולל חֲלוּקָה , דיוויזיה-כפרים , יֶלֶד ו סוֹלָנוּם , כולם עם מיקוד זני ייחודי משלהם, טרואר ואווירה.

אנחנו מנסים לשקף את הרוח הייחודית של כל שורה בלייבל, אומר נוריס, ומוסיף שהם יצרו 27 לייבלים בשותפות עם אמנים בשנה שעברה בלבד. יין ה-Musical Chairs שלנו הוא תערובת סוערת של ארבעה זני ענבים לבנים, ללא פילטרים והרבה כיף, והתווית שלנו משקפת את הרוח הזו. אשלי מרי היא אחת האמניות שאיתם עבדנו, ואני אוהבת את האופן שבו האמנות שלה גורמת לי להרגיש ומשקפת את רוח היין - חיה, מקסימה, התאמה מושלמת.

ב-Redwood Valley, קליפורניה כרמי פריי , יצרנית היין המוסמכת-אורגני וביו-דינמי הראשון בארה'ב, עיצוב התווית נעשה לעתים קרובות בבית, כאשר אביו המנוח של המייסד ג'ונתן פריי, פול, ומנהלת מועדון היין ניקול פייזלי מרטנסן תרמו לעתים קרובות את החזונות שלהם.

אבל בנוסף לחגיגות המהנות והגרפיות של הטבע והאסטרולוגיה, וסימוני ההסמכה האורגניים והביודינמיים הגאים, המייסדת-שותפה קתרינה פריי אומרת שהיקב משתוקק לעתים קרובות לחלוק הצצות קצרות לפילוסופיה שלו.

על תווית הטמפרניו לשנת 2019, כותב פריי, רודולף שטיינר, מייסד החקלאות הביו-דינמית, האמין שלעולם לא נוכל למצוא הרמוניה על פני כדור הארץ עד שנבין את הקשר בין העולם הרוחני והפיזי. הוא סיווג את הנוכחות הרוחנית הבלתי נראית בחווה, בכרם ובמדבר כיצורים אלמנטריים התופסים את העולם האתרי של ממלכת הצמחים ומטפחים שורשים ויורים בכוחות מחייה.

זה לא מדבר המדף הממוצע שלך. ואז במהדורה החדשה של Kwaya, שנוצרה בשיתוף עם ניקי קואצ'מן-רובינסון, פריי מסביר: Kwaya היא המילה האוסה לזרע. לזרעים יש כוח של אחדות. האחוות שלנו, האחווה שלנו, השבטים שלנו, הקהילות שלנו צומחות משורשים חזקים והבנה מקושרת.

ולא להיות מובס על ידי TTB's סירוב לאפשר ליקבים לסמן את המוצרים שלהם כ-GMO או נטולי סולפיט, שני נושאים חמים מאוד במעברי מכולת ובתודעתם של צרכנים מודאגים, פריי הוסיף ללא שמרים GMO וללא סולפיטים לקפסולת קפסולת הפח שלו בראש הדף. בקבוק. הם רק רוצים שהצרכנים ידעו, אומרת קתרינה.

במשך דורות, תעשיית היין מצאה הצלחה גדולה בכך שהיא פועלת תחת מעטה של ​​מיסטיקה, אומר רובינסון של Husch. זה כמעט היה חלק מתהליך השיווק. אבל אנשים לא רוצים את זה יותר. לשתיינים צעירים יותר אין עניין בתעשייה נודניקית ומפחידה שלא ניתן להגיע אליה. במקום זאת, הם רוצים להבין מה הם שותים; הם רוצים להרגיש מעורבים; הם רוצים לקבל השראה. היענות לרצונות הללו נראית כמו יעד בר השגה עבור ייננים.